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市场营销战略的分析工具和步骤怎样定制?

归档日期:08-10       文本归类:技术观察      文章编辑:爱尚语录

  易书科技是一家以内容制作、内容创意、内容运营为核心的多领域融合型发展的企业。本着内容精品化及跨界融合发展的理念,致力于出版(纸质、数字、音频、课程等载体)、影视IP、二维动画、视频等业务。

  正确运用工具分析市场营销战略,并遵循一定的步骤,是企业成功实施市场营销活动的基础。

  表4SWOT分析要素外 部 环 境外部威胁(T)外部机会(O)◆市场增长率下降◆竞争压力加大◆不利的国家政策◆强大的新竞争对手进入行业◆消费者议价能力提高◆消费者需求与品位朝偏◆替代产品迅速抢占市场◆通货膨胀及其他◆纵向一体化◆市场增长迅速◆添加互补产品◆争取新的用户群◆进入新市场或扩大市场◆建立更好的企业集团◆在同行中竞争业绩提高◆扩展产品线满足消费者需求及其他内部优势(S)内部劣势(W)内 部 条 件◆产权技术◆成本优势明显◆竞争优势强大◆特殊的促销能力◆产品创新改革◆有一定的规模经济◆有充足的财务资源◆高素质的管理者◆消费者的品牌认知度◆适应力强的战略联盟◆其他◆竞争劣势◆生产设施陈旧过时◆战略方向不一致◆产品线太窄◆竞争地位恶化◆技术开发滞后削弱◆管理不善◆资金拮据◆营销水平低于同行业其他企业◆不明原因导致的利润率下降◆相对于竞争对手成本高及其他分析市场营销战略,可以用SWOT、SPACE、IE、BCG这四种有效方法。下面分别进行论述。

  SWOT矩阵分析法是指把企业内外环境中的S(Strengths)优势、W(Weaknesses)劣势、O(Opportunities)机会、T(Threats)风险四个方面结合起来进行分析,制订出适合本企业经营战略和策略的方法。进行战略分析时,需要考虑的因素如表4所示。

  (SWOT)析还可作为选择和制订战略的一种方法,因为它提供了四种战略,即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。下面对这四种战略进行具体说明,如表5所示。

  表5SWOT营销战略说明战略类型说明举例SO战略依靠内部优势抓住外部机会一家资源雄厚(内在优势)的企业发现某一市场未曾饷和(外在机会),可采取SO战略去开拓WO战略利用外部机会改善内部劣势一家面对手机服务需求增长的企业(外在机会),缺乏技术专家(内在劣势),可采用WO战略培养、招聘技术专家,或购入一个高技术的手机服务开发公司ST战略利用企业的优势避免或减轻外部威胁打击一家企业的销售能力强(内在优势),可采取ST战略WT战略直接减少内部劣势和避免外部威胁一家资金拮据(内在劣势)、竞争压力大(外在威胁)的企业,可采取WT战略进行SWOT分析时,应按照以下三个步骤进行:

  第二步,优势、劣势分别与机会、威胁相组合,形成SO、WO、ST、WT策略。

  第三步,对SO、WO、ST、WT策略进行甄别和选择,确定采取的具体战略。

  SPACE分析法是用四象限来表明进取、保守、防御和竞争这四种战略中,哪种最适合于企业的一种方法。矩阵中的轴线分别代表两个内部因素,即财务优势(FS)、竞争优势(CA);两个外部因素,即环境稳定性(ES)、产业优势(IS)。如图8所示(缺图示)。

  第二步,对构成财务优势和产业优势轴、环境稳定性和竞争优势轴的各变量分别评分。

  第三步,将各数轴变量评分相加,分别除以各数轴变量总数,得出财务优势、竞争优势、产业优势和环境稳定性各自的平均分数。

  第四步,将财务优势、竞争优势、产业优势和环境稳定性各自平均值标在数轴上。

  第五步,将横轴上的两个分数相加,将结果标在横轴;将纵轴上的两个分数相加,将结果标在纵轴,然后标出这两个值的交点。

  第六步,从SPACE矩阵原点至第五步的交点,画一条向量。该向量即表明了企业可采取的战略类型。

  IE分析法是在多因素业务经营组合矩阵基础上发展起来的。多因素业务经营组合矩阵又称市场吸引力——经营实力矩阵(GE矩阵)。

  其中表明企业竞争能力的经营实力称为内部因素,表明企业所处行业发展状况与发展趋势的市场吸引力称为外部因素。IE矩阵分析如图9所示。

  表8IE矩阵分析战略说明业务类型说明落入Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ象限被视为增长型和建立型业务.应采取加强型战略(市场渗透、市场开发和产品开发),一体化战略(前向一体化、后向一体化和横向一体化)或投资、扩展战略落入Ⅲ、Ⅴ、Ⅶ象限适合采用坚持和保持型战略,或选择赢利战略,例如市场渗透和产品开发战略等落入Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限采取收获型和剥离型战略或收获、放弃战略(4)BCG分析法

  BCG分析法是运用“成长—份额”矩阵,把企业的业务划分为四个不同的业务区域进行分析和调整的方法。该分析矩阵应用于相对市场份额和产业销售增长率两个指标对各部分的差别解析。其中,相对市场份额是指某产品的销售额与产业最大竞争企业的销售额之比;产业销售增长率以销售额增长百分比表示,增长范围一般在10%~10%之间,中位值为0。BCG矩阵分析如图10所示。

  表9BCG矩阵分析战略说明象限战略选择业务单位赢利性所需投资现金流量明星维护或扩大市场占有率高多几乎为零或微小负值金牛维护或抽资转向战略高少极大剩余问号扩大市场占有率低或为负值非常多负值抽资转向战略低或为负值不投资剩余瘦狗放弃或清算战略低或为负值不投资剩余2.制订市场营销战略的步骤

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